Brav fornyer seg, vil vinne marked i endring

De siste årene har vært preget av store endringer i sportsbransjen. Særlig er det retail-siden som har fått mye medieoppmerksomhet, med store kjeder i krise og konkurs for noen av de mest kjente. Men det har skjedd mye på produsent- og leverandørsiden også, om enn mer i det stille.

– En hoveddriver bak det som skjer er endret forbrukeradferd, blant annet økende netthandel og større bevissthet om miljømessig bærekraft. Kjedene hadde dessuten utviklet et beinhardt og ofte direkte tapsbringende fokus på lav pris og kampanjer. Dette var ikke bærekraftig, og styrket trenden mot at produsenter og leverandører etablerte egne omsetningskanaler ved siden av kjedene – både nettbutikker og egne brandstores og outlets, sier Espen Falck Engelstad, konsernsjef for Brav.

Store endringer

I sin forrige jobb som sjef for sportsklærprodusenten Norrøna fornyet og omorganiserte Engelstad selskapets retail-virksomhet, og ble belønnet med Virkes handelspris for resultatene. Nå er han i full gang med lignende prosesser hos Brav. Samtidig står han også i spissen for store endringer i strategi, kommunikasjon, kultur og bemanning i det Ferd-eide selskapet, som de siste årene har slitt litt med omsetningen i Norge og med høye kostnader, selv om den internasjonale virksomheten har levert bra.

Nå kan man jo tenke seg at det kan ligge an til konflikt mellom leverandører som satser på egne salgskanaler og kjedene som overlevde krisen. Men det vil Engelstad ikke være med på.

– Vi skal fortsatt selge mye gjennom kjeder og frittstående sportsbutikker, og vil fortsatt ha et godt samarbeid med dem. Også de vil ha fordeler av at vi styrker merkevarene våre og bygger tillit gjennom kontakten med sluttbrukerne via våre egne kanaler. Dette øker totalsalget, og det kommer også andre omsetningskanaler til gode, sier han – og legger til at kjedene hverken kan eller vil selge hele det store produktspekteret fra Brav,  som også derfor trenger egne kanaler.

Samspill mellom nett og butikk

Som E-Com & Marketing Director har Marianne Borchgrevink en sentral rolle i utformingen av morgendagens Brav, både når det gjelde den nettbaserte virksomheten, satsing på egne butikker, og videreutvikling av kontakten med kjedene.

– Vi ser at brukeropplevelser og miljøegenskaper nå blir stadig viktigere konkurransemomenter. Dette åpner nye muligheter for de ulike salgskanalene, noe vi utnytter aktivt, sier hun.

Marianne Borchgrevink er også opptatt av å skape et godt samspill mellom nett og fysiske butikker, og å utnytte kanalenes ulike sterke sider. Derfor har Brav blant annet ansatt egne ansvarlige for å utvikle funksjonalitet og opplevelsesmomenter i butikksektoren, mens e-handelsløsningen fikk en kraftig oppgradering i løpet av 2020.

Ny digital plattform

– Vi har samlet merkevarene på en felles digital plattform der de har hver sin nettbutikk med sin egen eksponering, informasjon og historiefortelling, men med felles innlogging og handlekurv. Unntaket så langt er Toko, som snart kommer etter, forteller hun.

Hver av merkevarene har fått sin egen content manager som står for innholdet og dialogen med brukerne på sosiale medier.

– En viktig del av den nye strategien vår er å ta full kontroll over historiefortellingen, som er viktig for å engasjere og inspirere kundene. Derfor legger vi mye arbeid i dette, sier Marianne Borchgrevink.

Snakke med brukerne

Også Engelstad er opptatt av at det er viktig å utvikle kontakten med kundene på nye måter.

– Vi skal møte brukerne der de er. Men vi må ikke bli dogmatiske i digitaliseringen. Brukerne er selvsagt på nett, men de er også i situasjoner der de ønsker å møte noen ansikt til ansikt. De er interessert i å se og prøve utstyr, ta og føle på ting, og ikke minst i å kunne stille spørsmål og få gode råd. Derfor må vi utvikle butikkene slik at de gir mer og noe annet enn man kan få på nett, sier han – og viser til Bravs egen Blåswixbutikken Concept Store som et stjerneeksempel.

Butikken er en sentral del av Swix-senteret på Lillehammer, og var Bravs første egne fysiske butikk da den åpnet i 2015, da som eneste sted hvor alle konsernets varelinjer var å få.

– Her er det opplevelser og service, med smørebu hvor besøkende kan få preparert skiene eller delta på et smørekurs, her er et unikt museum som viser skismøringens historie, café – og store vinduer hvor besøkende kan følge produksjonen av Swix-voks, forteller Engelstad.

Flere egne butikker

Så er da også flere egne butikker en viktig del av Bravs nye strategi. Men om opplevelsesaspektet er viktig – så er også pris av betydning for mange: Allerede Blåswixbutikken på Lillehammer fikk en egen outlet-avdeling med muligheter til å gjøre kupp på utvalgte produkter. Og tilbudet viste seg å være populært, det har derfor fått følge av egne Swix-outlets i Ålgård, Vestby og Langevåg.

– I Sverige hadde Lundhags allerede før Brav overtok selskapet fabrikkutsalg i Insjön og butikk i Järpen – begge med kvaliteter som tiltrakk mange besøkende, også langveisfra. Men det er først nå vi arbeider aktivt med planer om nye konseptbutikker for alle Brav-merkevarene. Den første kommer allerede til høsten når vi flytter inn i vårt kommende hovedkontor på Lørenskog – her blir det 500 kvadratmeter butikklokaler i førte etasje. Det er faktisk mer enn vi har på Lillehammer, forteller Engelstad,  som regner med at det på mellomlang sikt kan være aktuelt å bygge 4–5 konseptbutikker i større byer, uten at dette er noen fastspikret plan.

– Hvordan vi skal brande disse butikkene er et spørsmål vi får finne ut av etter hvert. Lillehammer er jo Norges skihovedstad, så her var det naturlig å bruke Swix i navnet. I Trondheim er kanskje Helsport aktuelt, og i Sverige Lundhags – vi får ta utgangspunkt i hva som er mest relevant hvert enkelt sted, sier Engelstad. Han er imidlertid klar på at det ikke er aktuelt å kalle en butikk for Brav Concept Store:

– Ambisjonene vi har for Brav som merkevare retter seg ikke mot forbrukermarkedet. Det vi ønsker er at navnet forbindes med et internasjonalt omdømme som profesjonelt og viktig merkevarehus. Og ikke minst, med et sted hvor dyktige mennesker har lyst til å jobbe, og hvor de vet at de får gode muligheter til å virkeliggjøre engasjement og ambisjoner, sier han.

Andre arenaer

Men om det er viktig å møte og engasjere brukerne på nett og i butikker, så vil Brav også møte dem der produktene faktisk blir brukt, for å få tilbakemeldinger om kundenes erfaringer etter kjøpet, og samtidig bidra til at brukerne får mest mulig glede av produktene.

– Vi vil trenge nye arenaer for å følge opp og bygge tillit og relasjoner. Vi ser for eksempel at mange som legger ut på tur kunne ha god nytte av litt veiledning og hjelp til å velge riktig smøring og tilleggsutstyr. Så kanskje kunne tre–fire rullende butikker på steder som Sjusjøen, Sørkedalen, Frognerseteren være en god investering, funderer Engelstad.

Sommer som vinter

Som konsern har Brav god fordeling av omsetningen med omtrent 50 prosent på vinter- og 50 prosent på sommersesongen, med omtrent halvparten av omsetningen i Norge.

– Også i vårt hjemlig vinterland nærmer vi oss en balanse gjennom året, men noe gjenstår. Derfor arbeider vi med å gjøre Swix rulleski mer tilgjengelig – og med produktutvikling, som for eksempel en egen Swix løperkolleksjon for sommerlig ruskevær og hustrige oktoberkvelder. Swix har jo høy troverdighet når det gjelder klær for tøffe værforhold, sier Engelstad. Og minner om at mange av Ulvangs ullprodukter har egenskaper som kan komme vel med året rundt, mens både Helsport og Lundhags har turprodukter for alle sesonger, uten noe spesielt årstidsfokus.

– Jeg har et klart inntrykk av at brukere som er aktive om vinteren også er de mest aktive om sommeren. Så det er viktig at vi følger opp kundene med aktuelle produkter året rundt, sier han.

Restrukturering

Prosessen med å rigge Brav for fremtiden gjør det nødvendig å gjennomføre mange organisatoriske grep og endringer.

– I første omgang har vi restrukturert i Norden og i Sveits, mens øvrige land og noen enheter fortsatt gjenstår, sier Espen Engelstad.

Han forteller at Brav tidligere var organisert rundt de enkelte merkevarene, men at selskapet i fremtiden vil arbeide mer funksjonsbasert. For eksempel vil produktutvikling for alle merkevarene bli samlet i én avdeling – noe som både gir bedre ressursutnyttelse og mulighet til å tenke produkter fra forskjellige brands samlet og i et større perspektiv.

– Og når markedsføringen rettes mer mot sluttbrukerne, er det nødvendig å organisere seg på nye måter og med nye former for kompetanse, både for e-handel og mot detaljhandelen. Særlig er vi nødt til å styrke evnen til å arbeide digitalt legger Marianne Borchgrevink til.

Smertelige grep

Espen Engelstad understreker på sin side at Brav både måtte redusere kostnadene og tilpasse kompetansen i konsernet til nye behov.

– Derfor var det nødvendig å ta noen grep som det ikke var hyggelig å gjennomføre. Vi måtte flytte virksomheten i Helsport fra Melhus til Oslo og Lillehammer. Og generelt måtte vi gjennomføre noe jeg vil kalle en ombemanning, sier han, og viser til at selskapet hadde meget dyktige medarbeidere på alle avdelinger, men noen i funksjoner som det ikke vil være behov for i fremtiden, andre med kompetanse som ikke lenger fyller selskapets behov.

– Det har vært vondt å gi rundt 60 gode medarbeidere beskjed om at vi ikke lenger har jobb til dem, og det er selvsagt en beskjed det er enda vondere å motta. Vi har lagt vekt på å gjennomføre en ryddig og rettferdig prosess i tett dialog med tillitsvalgte, og med størst mulig grad av frivillighet. Derfor har vi tilbudt alle ansatte sluttpakker,  sier han.

Men parallelt med at mange har måttet forlate Brav har det vært mange nye funksjoner som skulle fylles, særlig innenfor marked og e-handel.

– Rundt 40 nye medarbeidere er kommet om bord i den tiden omstillingsprosessen har pågått. Og fortsatt er det flere funksjoner der vi jobber med å få de riktig menneskene på plass, sier Engelstad.

Spennende tid

Brav er med andre ord inne i en periode der viktige deler av den nye organisasjonen er etablert, men hvor også det nye møter det gamle.

– Så det er en spennende tid. Omstillingen er krevende for både gamle og nye medarbeidere. Dessuten svært kostbar: Nye IT-systemer, nye markedsføringsmidler, sluttpakker, planer og opplæring har kostet store beløp. Men dette er investeringer vi er nødt til å gjøre for å kunne møte fremtiden, sier Espen Engelstad.

– Og vi ser at det gir resultater. Salget er knallbra, innsalg for sommersesongen og kommende vinter er det beste noen sinne, og omsetningen på nett vokser eksponentielt, sier Marianne Borchgrevink.

Brav Norway AS

• Norges største leverandør av sportsutstyr, med et omfattende spekter av egeneide merkevarer.
• Med Swix og Toko er Brav verdens største produsent av skismøring.
• Swix skistaver er markedsledende.
• Under merkene Swix, Ulvang og Lundhags er Brav en betydelig leverandør av sportstekstiler.
• Lundhags produserer også fottøy, sekker og annet turutstyr.
• Helsport er blant verdens ledende produsenter av lettvekts soveposer og telt.
• Brav er ledende i Skandinavia innen teamwear.
• Skisporet.no er en nettbasert tjeneste med løypekart, ruter, punkter av interesse samt smøretips for aktuelle destinasjoner over hele landet.
• Hovedkontor i Oslo, datterselskaper i Sverige, Finland, Litauen, Tyskland, Sveits, Russland, Japan og USA.
• Egne fabrikker i Norge, Litauen og Sverige.
• Produktene distribueres i mer enn 30 land over hele verden.
• Omsetning 1,24 milliarder kroner (2019).
• Heleid av Ferd Capital.
• Hjemmeside brav.com.