Retail’s Big Show ble arrangert i New York i januar, og mer enn 40.000 deltakere var samlet for å diskutere hvordan bransjen beveger seg fra teknologisk eksperimentering til praktisk gjennomføring.
– Alle de store teknologiselskapene var til stede og viste hva de jobber med. Det gir et godt bilde av hvor utviklingen er på vei, sier Investment Professional Julie Wiese i Ferd Capital.
Tittelen på årets konferanse var «The Next Now», og hovedtemaet var kunstig intelligens og det som ofte omtales som agentbasert handel.
– Det var omfattende samtaler om hvordan kunstig intelligens vil påvirke både fysisk handel og netthandel. USA ligger ofte et stykke foran Europa på dette området, så konferansen ga et verdifullt innblikk i hvor langt de ulike aktørene har kommet, hva de prioriterer og konkrete eksempler vi allerede kan lære av, forteller hun.
Automatisert kjøpsreise
Ferd Capital har investeringer i retail gjennom Boozt, BHG og flere merkevareselskaper. Utviklingen innen kunstig intelligens er også relevant for markedsføring, blant annet gjennom Try.
– For oss er konferansen derfor viktig for å holde oss oppdatert på teknologi og fremtidstrender, og forstå hvordan dette kan slå ut for porteføljeselskapene våre, påpeker Wiese.
Selv om det skjer mye innen agentbasert handel, er det fortsatt i en tidlig fase.
– En fondsforvalter vi møtte beskrev det som at vi er i det første minuttet av en fotballkamp på 90 minutter, og det synes jeg er treffende, forteller hun..
Mange virksomheter er opptatt av å finne ut hvilke konkrete løsninger de kan ta i bruk.
– Det handler både om effektivisering av drift og om hvilke grep som kan bidra på inntektssiden gjennom nye måter å møte kundene på. Kunstig intelligens brukes allerede til produktanbefalinger, men fremover kan kjøpsreisen i større grad bli automatisert, poengterer Wiese.
Agenter kan handle på vegne av forbrukeren uten at kunden selv er direkte involvert i selve transaksjonen. Et annet scenario er at AI-assistenter veileder kunden, finner produkter og foreslår relevante tillegg.
– Tidligere søkte vi etter «blå jakke». Nå kan vi formulere behovet som: «Jeg trenger en jakke til et jobbintervju, gjerne i blått ullstoff med innsvinget snitt». Agentene kan da skreddersy forslag basert på kontekst, preferanser og tidligere atferd – mer lik veiledningen man får i fysisk butikk, forklarer hun.
SER FREMOVER: CEO i Google og Alphabet, Sundar Pichai, i samtale med Walmarts toppsjef John Furner på scenen under NRF 2026. Foto: NRF/Jason Dixon Photography
Rikelig kontekst
Agentbasert handel innebærer også et skifte fra SEO (søkemotoroptimalisering) til GEO (optimalisering for generative søkemotorer).
– For å være synlig i AI-drevne kjøpsreiser må nettbutikker og merkevarer sørge for rikelig kontekst rundt produktene sine. Språkmodellene henter informasjon fra mange kilder, som omtaler, anmeldelser, tredjepartsanbefalinger og influensere, forteller Investment Professional Nicolay Mylén.
I USA kan man allerede gjennomføre kjøp direkte i ChatGPT, uten å bli sendt videre til nettbutikken.
– Denne funksjonaliteten er foreløpig ikke tilgjengelig i Norge, men forventes å komme innen kort tid. Det betyr at kunden i større grad kan bli værende i chatten gjennom hele kjøpsprosessen. Samtidig kan AI-agenten foreslå relevante tilleggskjøp. Dette kan føre til mindre direkte trafikk til nettbutikkenes egne sider, men samtidig mer salg for aktører som er godt synlige, relevante og konkurransedyktige på pris, levering og kundeomtaler, sier han.
Sømløs handel
Google er en av konferansens hovedsponsorer, og konkurransen mellom ChatGPT og Googles egne løsninger var et av temaene som ble diskutert. Konsernsjef i Google/Alphabet Sundar Pichai og CEO for Walmart i USA, John Furner, var blant foredragsholderne.
– Google har jobbet med kunstig intelligens i lang tid og lanserte på konferansen nye shopping- og «instant checkout»-løsninger integrert i Google AI. De har også utviklet et Universal Commerce Protocol, som gjør det mulig for nettbutikker å koble seg til Googles AI-flater for sømløs handel, opplyser Investment Professional Kamilla Lillefjære.
Selv om teknologien utvikles i et høyt tempo, finnes det fortsatt barrierer.
– Forbrukeratferd endrer seg ofte saktere enn teknologien, og det er fremdeles tekniske og regulatoriske utfordringer, spesielt i Europa. Samtidig jobber aktører som Visa og Mastercard med å integrere betalingsløsninger direkte mot språkmodellene. Vi ser allerede at stadig flere nettbutikker lanserer egne AI-agenter som guider kundene gjennom kjøpsreisen, foreløpig ofte begrenset til butikkens eget sortiment. Dette vil bli stadig bedre, sier hun.
2026 kan bli et år der agentbasert handel får sitt store gjennombrudd.
– Det er ikke nødvendig for alle å utvikle egne løsninger – de største aktørene vil bygge plattformer som andre kan koble seg på og ta del i. Det viktigste er å være synlig der kundene er, enten det er på TikTok, i søk, i ChatGPT eller i Googles AI-flater, opplyser Julie Wiese.
– Ingen kan forutsi nøyaktig hvordan fremtiden ser ut, men for oss er det avgjørende å følge med, forstå konsekvensene for forretningsmodellene i selskapene vi eier og mulighetene dette gir. Derfor var det spennende å være i New York og kjenne pulsen i markedet, sier hun.
